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文化产业作为当代人类社会新的财富创造形态及其所产生的巨大的乘数效应，正日益引起国际社会的普遍关注，成为世界各国竞相争抢的战略高地，开始对世界格局产生前所未有的战略性影响，新的国际文化秩序的建立和文化力量格局的重组，正沿着文化产业这条中轴线展开，因而，也就自然地成为中国加入世界贸易组织后必须迅速地调整自己文化战略的一项重大内容。中央在《“十五”规划建议》中提出，要进一步对外开放，发展外向型经济，必须“实施‘走出去’的战略，努力在利用国内外两种资源、两个市场方面有新的突破”。这就为中国文化产业在入世后的战略调整提供了一种全新的发展思路：“走出去”，不仅经济要走出去，文化也要走出去。必须在全球化的背景下重新考虑中国文化产业的发展道路和发展模式。
一
改革开放以来，为能尽快地消除我国文化建设与世界文明进程之间的差距，同时也为改革开放提供智力支持，我国引进了大量的国外优秀学术成果和先进技术，对推动我国思想解放、观念变革、理论创新和文化现代化程度的提高起到了重要的推动作用。尤其在文化产业领域，现代先进技术和文化产业理念的引进，不仅极大的丰富了我们对于文化的理解，而且在产业形态上迅速地建立起初具规模的文化产业体系，并且在消化吸收引进先进技术的过程中迅速地实现文化产品、特别是文化电子产品的规模化生产，进入世界市场，与国外产品同台竞争。然而，在这个过程中也带来了巨大的文化贸易逆差，仅据国家版权局的不完全统计，我国版权贸易的输入输出比为10：1，在文化电子产品贸易中，由于缺乏自主知识产权，我国至今尚未拥有自己的核心标准和主打产品，2002年4月我国出口欧盟的DVD产品受阻于海关就是一个典型案例。而在一些西方主要国家中，以版权贸易为核心的国际文化贸易，已经成为支柱产业。国际贸易结构的重大变动，不仅在改变着国际贸易内容结构，而且也在改变着国际文化结构原有的力量平衡，以“文化帝国主义”为特征的文化霸权正借助于在文化产业领域里的强势地位迅速的瓜分世界文化市场，这不仅使中国文化产业的当代发展面临着一个空间问题，而且如不迅速改变这种状况，那么，在入世后的中国文化产业就将处在一个严重的文化贸易入超和文化市场的不平等竞争状态之中。在这里，是“引进来”还是“走出去”，实际上都涉及到关于文化商品交换中的国际平等和国际民主问题，不只是一般的所谓话语权，而是国际间文化商品交流与流通的互动性平衡程度。文化信息的不对称，必然导致文化交流的不对称，而交流的不对称所形成的文化市场的不平衡，其结果，势必使得处于弱势交换中的主体丧失市场的主动权。这种主动权的丧失，必然影响到一个国家在国际关系中的权重。因此，“走出去”就不仅仅是经济发展战略，而且也是文化发展战略。适时地在中国的经济发展实施从引进来向走出去的战略转变的同时，制定和实施文化与文化产业的“走出去”战略，实行引进来与走出去并举的方针，也就应该成为今后中国文化产业发展的一个长期的战略安排。“走出去”并不只是对当前国际文化产业发展趋势一个简单分析的结果，而是由我国国家发展的整体利益、由全球经济和文化发展规律所决定的。
二
不确定性在人类社会进入21世纪后已经获得了新的形式和范围，这种新的形式和范围，已经成为当下人们存在的全球环境。如何在这样一来的一种新的形式与范围中实现文化的有效传播，和文化的有效增长，仅靠国内市场的能力是非常有限的，因此，在融入现代世界体系的过程中，实施“走出去”的战略，就不仅可以参与新的世界文化秩序的重建，而且，也是更重要的，是在这个过程中，可以获得文化增长所必不可少的来自需求的动力。文化产业是经济结构调整和拉动内需的重要力量，但文化产业发展本身也需要拉动。文化产业发展不仅要有内需的拉动，而且也要有外需的拉动。用世界市场来刺激国内市场，用外需来拉动内需，用外需来推动内需的增长，用外需来影响国内市场的国际竞争，从而使引进来成为更好地走出去的能力支持。这已经成为一些国家文化产业发展战略的重要选择。对于任何一个国家来说，再大的国内市场相比较于世界市场而言，都是小市场。而一个国家的文化产业的真正发展如果把眼光仅仅局限于国内市场，缺乏一个世界的眼光和没有一个世界市场的支撑，它的全面和可持续发展是不可能的。美国的电影业之所以能成为美国文化的一种象征，成为美国出口创汇的支柱产业之一，并且能够形成一个完整的文化产业系统，就在于全球文化市场的需求支持。这种支持不仅极大的推动了美国电影产业及其相关文化产业的发展，形成了一个庞大的文化产业体系，而且为美国的全球利益赢得了巨大的空间。好莱坞在今天已经不只是一种美国文化产业存在的同义语，实际上它已经成为一种权力、一种文化霸权的存在。因为美国的电影业已经不是一种一般大众文化的存在形式，一定程度上它已经成为美国国家力量的一个重要的组成部分，成为美国与他国在文化市场准入方面讨价还价的法码，并且日益在国际的政治、经济、文化生活中扮演重要角色。中国的文化产业之所以至今还没有在世界市场形成有效的竞争力，一个重要的原因就是缺乏世界市场观念，没有世界受众意识，盲目地陶醉于国内市场的庞大，结果不仅使内容的生产缺乏原创的想象力，而且使国内的文化消费资源在国际文化产品面前大量流失。有限的国内市场当然无法满足各种市场主体无限扩张的需要，文化市场的恶性竞争，不仅使我国文化产业的发展无法形成有效的伦理原则，以及对于拉动内需、促进经济增长和经济结构的战略性调整应有的张力，而且也使国家为规范市场付出了过高的管理成本。因此，实现文化的引进来向走出去的战略转变，就不仅是一般意义上的应对WTO挑战的被动举措，而是自觉提高自身文化原创能力和生存空间的主动选择，因而也是推进我国文化产业结构的战略性调整的迫切要求。
然而，由于长期以来我们在对外文化交往过程中，比较地重视政府间的文化交流，很少或基本不从市场角度去考虑中国文化产品走向世界市场的问题，因此，不仅在我国的外贸体制的总体结构中，文化外贸的比重很小，而且中国文化产品在国际上的扩散很大程度上还是停留在文化的自然经济阶段，主要的还是属于文化资源消耗性产品，如杂技、京剧等，影响徍徍局限于外交场合，并未进入世界文化市场。在涉外文化商贸领域制度性壁垒太多。过多地强调了意识形态在对外文化交流中的重要性，不仅使文化外贸权过度地集中于中央，地方缺乏应有的文化外贸自主权，而且也没有建立起有效的国际文化外贸体系和确立国家文化外貌战略。没有培育出能够“走出去”参与国际竞争的文化产业群和大型跨国文化企业。没有一批有能力进行跨国文化生产和经营的文化大企业，我们就不能全方位的利用中国入世后国内外两种资源和两种市场，中国的文化产业就不能充分利用世界贸易组织的规则在全球范围内合理地配置资源，并且使我们的文化产品在全球市场上获得应该具有的竞争力，当然也就是无法根据我国经济发展和文化产业发展的战略需要，主动参与国际文化分工和国际文化利益格局的重建，从而在世界文化多样性和文化产业全球化的过程中获得更多和更大的战略利益。因此，要“走出去”就必须要建设一批有能力参与国际竞争的跨国公司。所以，这就需要我们把实施“走出去”的战略与文化产业结构的战略性调整结合起来，把文化产业“走出去”的战略与经济发展“走出去”的战略结合起来，在实施文化产业经济结构的战略性调整的同时，调整我国文化外贸的产品结构和产业结构，应充分利用经济领域走出去已经积累起来的市场和经验，实现文化与经济的有机联动，不要停留在一般意义的文化交流和国际贸易概念上，要树立国际文化贸易的观念。要加快对现有我国文化外贸企业的改制，使企业真正成为享有独立法人资格的市场主体。
三
实施“走出去”的文化产业发展战略，必须根据入世后我国对外开放的整体战略需求重建我国文化外贸的政策系统和法律体系，改革我国的文化外贸体制，建立新的国家文化外贸制度，大力鼓励文化产品出口，充分利用WTO提供的全球文化市场的平台，积极参与国际文化贸易竞争。充分借鉴我国外贸体制改革取得的成功经验和已经实施的灵活、宽松、自由的外贸政策，放宽文化产品出口的审批权，简化出口手续；制定国家长远的对外文化贸易战略，尤其是在版权贸易和电影的进出口方面，应该进一步放宽政策、放松管制和下放相应的权限，鼓励国有的、民营的、国家的、地方的文化力量，按照国际惯例，开拓国际间的文化代理和终结服务，实施文化外贸新机制。积极开展与世界跨国媒体集团的合作，利用他们的先进技术和有效的管理经验，雄厚的资金实力和全球性的市场系统和网络系统，开拓国际文化市场，以全新的外贸体制参与国际文化竞争。要淡化文化外贸中的意识形态，寓意识形态于传播中华民族优秀传统文化之中；不要特别地输出我们的价值观，而是要寓我们的价值观与世界各国、特别是西方发达国家可接受的形式之中，制定适应新的世界文化格局变动后对文化传播提出的新要求。按照法制统一、非歧视性、公开透明的原则，规范政府行为，为文化企业创造更加公平、透明和可遇见的市场环境，建立支持各类文化企业开拓国际市场的促进体系，有力地实施“走出去”的战略。
一个国家的文化发展应该以发挥自己的比较优势为战略目标。要扬长避短。中国的文化产业要走出去，就应当按照这个原则来选择属于我们自己的优势文化产业文化产品，只有这样，企业才可能在国际市场上具有竞争力，“要素禀赋”的结构也会随着文化经济的发展不断提升，最终达到能够赶上发达国家的目标。而从目前我国文化产业发展的实际状况来看，丰富的民族文化遗产和传统文化资源，仍然是中国文化产业的比较优势所在。无论是“中国京剧欧洲行”、昆曲被列入联合国列入“人类口头文化遗产”名录，还是《卧虎藏龙》获奥斯卡奖项，其所吸引世界目光的地方正在与他的民族文化的独特性和不可取代性，同时也正是这样一种比较优势对于人类文化价值的普遍意义，因此，对这一资源的开发利用，也就自然的被纳入了一些西方国家文化产业战略的视野，美国的《花木兰》《侏罗纪公园》就是最典型的例子。不仅如此，从近10年来中国的国际图书贸易和版权贸易的类型结构的分析来看，属于中国传统文化内容的，占据了主导地位。如果中国的文化产业在产业和产品的选择上不是立足于自己文化的比较优势，而是定位于一般意义上的赶超，那么，我们就不仅不能在世界文化市场形成竞争力，而且很可能丧失我们全部的市场基础。欲速则不达，其结果必将更加拉大了与发达国家的差距。战略意义上的文化赶超，只有建立在充分发挥自己的文化比较优势上，才有实现的可能。
南京师范大学博士研究生 上海交通大学教授
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